Интервью Наринэ Багманян

Наринэ Багманян – учредитель и руководитель компании «Асти Групп», которая занимается организацией выставочных и деловых мероприятий, гастрономических фестивалей и винных салонов (таких, как «Вкус Москвы» / Taste of Moscow и Vinspiration), а также международных конкурсов, в числе которых Bocuse d'Or и La Coupe du Monde de la Pâtisserie.
Но самый известный проект Наринэ Багманян – международная выставка «Мясная промышленность. Куриный Король. Индустрия Холода для АПК | MAP Russia», которая проводится в России с 2001 года. В этом году она пройдет с 27 по 29 мая в ВЦ «Тимирязев центр», Москва.
Мы поговорили с Наринэ Багманян о том, как будучи политологом по образованию она занялась выставочным бизнесом, о современных тенденциях развития этой индустрии и нестандартных для рынка подходах к организации мероприятий.

Насколько нам известно, вы окончили философский факультет МГУ им. М. В. Ломоносова, а затем аспирантуру по специальности «политология». Как случилось, что вы стали заниматься организацией выставок и конференций, причем связанных с АПК и пищевой промышленностью? Не возникает ли у вас мыслей уйти в политику?

Когда люди смотрят мой профайл или как-то иначе узнают, что я выпускник МГУ им. М. В. Ломоносова, а особенно – какого именно факультета, то такой вопрос задают все. В студенческие годы и в аспирантуре, конечно, я думала о том, что моя жизнь будет связана с политикой или работой в государственных структурах. Так и произошло в начале профессионального пути – несколько лет мне довелось поработать по своей специальности в политическом отделе представительства Республики Армения в России. За очень короткий срок удалось завоевать не просто доверие, а репутацию, которая дала возможность  работать  в ранге советника посла.
Рождение ребенка и лихие 1990-е, конечно, как дали много возможностей, так и кардинально поменяли наши жизни. В 1995 году, когда я находилась в декретном отпуске, мне предложили подработать в одной на тот момент крупной выставочной английской компании – ITE. По итогам мне поручили делать выставки не только продуктовые, но и все, что связаны с пищевой индустрией. Некоторые из них были инициированы и начали проводиться в России, исходя из моих предложений и понимания, чего не хватает отечественному рынку. В качестве примера могу привести Ingredients Russia. Но, увы, в 2000 году мне пришлось уйти из компании.
Закономерно через месяц-два на семейном совете возник вопрос, где я буду работать дальше, и тогда мой супруг предложил продолжать карьеру в компании, которую мы создадим вместе. Сразу скажу, ее название – «Асти Групп» – образовано от имени моего старшего сына и не имеет никакого отношения к региону Италии.
Поскольку для ITE мне приходилось делать именно продуктовые выставки, чтобы не конкурировать со своим же детищем, нужно было придумывать новые концепции и проекты. Именно так я углубилась в АПК, в частности, отрасль птицеводства и мясную промышленность. Все создавалось с нуля, базы не было – только моя репутация и имя, наработанные за пять лет сотрудничества в зарубежной фирме. Теперь, по прошествии почти четверти века, сделано столько проектов, что сама удивляюсь: порядка 20-ти международных запусков в более чем десяти городах мира. Многие из них эксклюзивные не только в России, но и на мировой арене выставочной индустрии. Вернуться в политику никогда за эти годы не хотелось – здесь я созидаю и творю, хотя и там, возможно, была бы на своем месте. Я уверена, что точно смогла бы быть полезной своей Родине.

Как изменилась выставочно-конгрессная индустрия после эпохи ковида и периода самоизоляции?

Мы все резко переориентировались на азиатские рынки, так как многие европейские организаторы запретили участие нашим компаниям в их выставках. Сегодня они же реализуют ряд проектов в разных точках мира, и пока это создает большие сложности. Что касается моих выставок, то они были сильно взаимосвязаны с европейским рынком. Тогда был тренд на все зарубежное, и, соответственно, основное оборудование и инновационные технологии были из таких стран, как Германия, Италия, Голландия и так далее. Многие участники приезжали из Европы, Америки, Канады и немного экспонентов из Китая. Именно выставка «Куриный Король / VIV Russia» позволила осуществить обмен опытом, который сегодня лег в основу развития российских отраслей животноводства и птицеводства. Надеюсь, мы принесли очевидную пользу, которую не только помнят, но и ценят.
Ковид был очень тяжелым периодом, но затем все усугубилось еще одним отрицательным фактором – отказом европейских и американских компаний от взаимодействия и их последующим уходом. Наши проекты всегда были по-настоящему международными: более 50% участников представляли иностранные компании, это была платформа для общения с мировыми лидерами в производстве всего – «от поля» и до конечного продукта B2C.
Сейчас основные участники – компании из Китая, Турции, Индии, Ирана и других дружественных стран. Передо мной как организатором стоит глобальная задача – сделать прозрачными для понимания прикладные цели такой коммуникации, поскольку некоторые игроки до сих пор не формулируют их для себя сами. Они не привыкли готовиться к выставке за год, а лишь за месяц или два.

Развитие культуры выставочной деятельности для дружественных стран на базе России – отдельная миссия нашей компании. Более того, сейчас появляется множество выставок с аналогичными темами или секторальностью. Бывает и демпинг – наращивание своего потенциала через методы нечестной конкуренции. В таких условиях компаниям очень сложно принимать решение в пользу той или иной выставки, особенно когда многие сокращают маркетинговые бюджеты.

Какие тренды выставочной индустрии будут определять ее развитие? Кто из участников выставочного бизнеса выиграет в условиях высокой конкуренции?

Выше я коснулась сложных моментов, и они будут основными проблемами в ближайшие годы для многих выставок. Но выиграют именно те компании, которые всегда ищут новое – такие чаще других используют нетрадиционные выставочные технологии и подходы. Мы этим занимались всегда и поэтому до сих пор актуальны. Инновации, широта практик и форматов – кредо наших проектов.

Как за последнее время изменились подходы и приоритеты экспонентов? И как привлечь их на выставку в условиях экономической и политической нестабильности?

Реклама – двигатель торговли, никто спорить не станет. Наши компании обращаются к этому, когда «нужно было вчера», или уже подходят к точке невозврата. Важно не останавливаться, оценивать все плюсы вложений, целенаправленно инвестировать в ту или иную выставку, выбирая самые нужные для себя как в России, так и за рубежом, где нет табу на отечественных участников.
Сокращение маркетинговых бюджетов может идти по разным направлениям. Я всегда говорю не о бездумном выкидывании средств, а об оптимизации с учетом целеполагания компании. Выставки решают сразу ряд задач: изучение новых технологий и опыта, подбор подрядчиков и поставщиков, укрепление имиджа в деловой среде и освещение продуктов бренда для потребительского сектора. Такой широкий охват трудно, мне кажется, даже невозможно получить за счет других инструментов.  

Расскажите о возможных формах и направлениях взаимодействия организатора и экспонента. Как вы помогаете компаниям решать их задачи? Что стоит учесть при формировании стратегии продвижения с помощью выставок?

Мы с самого начала были открытой и очень гибкой компанией. Любые пожелания, которые не входят в бюджет, но не слишком ударяют по экономике выставки, всегда реализовывали. Это нестандартная практика для рынка, и мало кто делает такое безвозмездно.
Самое главное, что должны понимать компании – мы делаем все для того, чтобы пригласить на выставку их целевую аудиторию по разным направлениям: от покупателя до подрядчика. Важно, что это единовременное скопление большого количества брендов, и итоговый успех от участия всецело зависит от экспонентов:  от того, как они проявят себя и в оформлении стенда, и в участии в деловой программе, информировании гостей о стенде, создании комфортных условий для проведения встреч. Нужно уметь выстраивать тайминг, чего часто не хватает многим компаниям, поскольку они принимают решение об участии спонтанно. И получается суматоха – так они теряют возможности, которые мы им предоставили.

В чем секрет выставки? Неужели компании не могут в остальные 360 дней созвониться, списаться, встретиться (лично или онлайн) и начать работу? Сейчас для этого есть все возможности: от широкополосного интернета до личной встречи у клиента или поставщика.

Можно! Кто сказал, что нельзя? Но только для того, чтобы объехать или посетить 100 компаний, нужны внушительные финансовые затраты и много времени. Прибавьте к этому стыковку по времени инициатора и лица, принимающего решения с другой стороны. Иногда люди неделями не могут «поймать» кого-то на месте. Потом, допустим, хочется больше узнать о конкурентах. Вы же не станете им звонить и расспрашивать. У нас этот аспект прекрасно реализуется законом – это не про промышленный шпионаж, а про развитие рынка и здоровую конкуренцию, которая улучшает потребительские свойства товара и позволяет выпускать инновационные продукты. Именно концентрация специалистов в одном месте дает возможность увидеться и за 3–4 дня пообщаться со всеми, кто нужен.  

Какие качественные и количественные изменения претерпела аудитория выставки «Мясная промышленность. Куриный Король. Индустрия Холода для АПК / MAP Russia»? Каким образом тенденции в мясной отрасли и птицеводстве отразились на мероприятии 2025 года? В чем сегодня заключается основная сложность при организации выставки?

Мы в поиске всегда: привлекаем новые компании, которые могли бы заинтересовать наших посетителей, открываем рынки, даем им возможности расти и быть конкурентными. Для этого очень чутко относимся ко всем просьбам и тенденциям отрасли: анализируем запросы, готовим деловую программу, исходя из насущных требований и трендов. Ориентир у нас внешний, а не мы сами делаем так, как хотим или видим, что проще. Например, уже в новом сезоне MAP Russia 2025 запланировали не просто сессию по экспорту, а полноценный конгресс. Далее будем обсуждать маркетплейсы, маркировку, новое оборудование, кадры.

Самая большая сложность сейчас – это ограничения и санкции по участию в выставке компаний, которые интересны и нужны нашим производителям. Стоит отметить, что они сами готовы к дружественному контакту, а значит, возможно, стоит рассмотреть послабления для этой категории брендов. Сейчас мы привлекли много участников и спикеров, которые занимаются импортозамещением, например, будет сессия по холоду в цепочке транспортировки, а также модернизации энергетических объектов отрасли АПК. На MAP Russia 2025 представим и технологические образцы, но, все-таки, хотелось бы расширить перечень участников и коллегами из зарубежья.

С представителями какой отрасли взаимодействовать сложнее, и с чем это связано? Как создавать мероприятие, ориентированное на потребности всех категорий участников?

Каждый раз я отмечаю, что конкуренция на нашем рынке должна лежать не в поле экономики и цены вопроса, а в качестве итогового мероприятия. Мероприятие сегодня это адаптированный к реалиям текущего времени продукт. Есть момент и кадрового голода – руководители компании опасаются отправлять своих сотрудников на важные выставки или конференции, так как боятся хантинга, но, извините, это может произойти и прямо на рабочем месте, если сильное кадровое агентство имеет в распоряжении личный номер специалиста. Вас всегда могут «предать» и уйти за «короткими, но большими деньгами». Это стоит принять и вкладываться дальше. Другого выхода у нас нет – как у предпринимателей, которые думают о будущем, а не только о настоящем.

Недавно Минпромторг РФ предложил поправки в закон о стандартизации: если производители продукции используют собственные технические условия (ТУ), они не должны противоречить ГОСТам. По сути, ведомство предлагает сделать ГОСТы обязательными для пищевиков, упразднив ТУ. Как вы относитесь к подобной инициативе? По вашему мнению, нужно ли ужесточать контроль за качеством продуктов питания, и каким образом?

Мое отношение ко всему, что может привести к порядку на рынке, положительное, но главное не рубить сплеча и вводить те или иные ограничения и разрешения поступательно. Важно смотреть в корень проблемы, выявлять их и выправлять на этапе формирования. Контроль за безопасностью и качеством продуктов нужен обязательно, чтобы предприниматель понимал, что кратковременный успех – не решение его сложностей. Я допускаю и жесткие меры, такие как потеря права предпринимательской деятельности и даже беззаботной жизни на воле. Бизнес-этика должна быть превыше сиюминутного выигрыша. Но качество продукта на полке зависит не только от ТУ или ГОСТа. Например, в рамках MAP Russia 2025 мы отдельно ввели сессию «Холод в цепочке производства и движения пищевой продукции, требующей особых температурных условий перевозки и хранения».

В феврале 2025 года вы участвовали в пресс-конференции «Безопасность и качество пищевых продуктов», которая прошла на площадке информационного агентства ТАСС. В частности, было заявлено: «Одной из основных мыслей мероприятия стала идея о том, что продукты и готовые блюда должны быть узнаваемыми, с понятным составом и технологией изготовления, что соответствует разнообразию суверенных кулинарных рецептов многонациональной страны». Цель пресс-конференции понятна, а к какой аудитории вы обращались через площадку ТАСС?

В ходе конференции мы с коллегами обращались именно к отечественным производителям. Цель – донести, что безопасность и качество продукта должно стать их мантрой. Потерять потребителя легко, выстроить путь до их сердец долго и очень затратно с финансовой точки зрения, а вернуть лояльность после утраты доверия почти невозможно. Большой акцент также сделали на том, что необходимо сохранить самобытность российской кухни во всем ее национальном разнообразии. В рамках MAP Russia обычно проводим Meat Battle, который трансформировался в Product Battle в 2024 году. В этом году с помощью этого мероприятия хотим реализовать идею кулинарного патриотизма.

Расскажите, какая заграничная выставка произвела на вас наибольшее впечатление? Применим ли в России международный опыт организации выставок?

Все мои проекты начинались именно с опыта посещения той или иной выставки за рубежом. Но я всегда, во-первых, видела, чего там не хватает, а, во-вторых, сильные моменты «докручивала» на максимум, адаптировала и трансформировала под задачи и запросы отраслей. Так всегда получается новый улучшенный продукт.
Что мы решили изменить в этом году? Прежде всего, расширили выставку тем, что интегрировали в нее растениеводство для птицеводства и животноводства по принципу «от поля до стола», полностью замкнув таким образом весь цикл производства любого продукта с содержанием животного белка. Второе, но не по значению – мы сменили площадку. MAP Russia 2025 будет проходить в ВЦ «Тимирязев Центр». Новая локация представляет собой современный многофункциональный выставочный комплекс, который отражает академичность и глубокое погружение в отрасль MAP Russia 2025.  

Что вы думаете о переносе места проведения международной выставки «Агропродмаш» в «Крокус Экспо»? Как это может сказаться на мероприятии?

Другой альтернативы для нее, наверное, не нашли, поэтому перенесли в «Крокус Экспо». Сегодня это самая большая выставочная площадка в Москве. Я была у истоков проведения выставок на ней, флагманом и ориентиром для многих, более 20 лет назад, в далеком 2004 году. В тот период комплекс был только построен. Несомненно, плюсы у этой площадки есть, как и нерешенные вопросы, которые я увидела в процессе работы. Надеюсь, что организаторы «Агропродмаша» смогут оказать те же услуги и на таких же условиях, которые у них были. Посетителю важен контент и участники той или иной выставки.

Является ли этот проект вашим конкурентом? С какими выставками вы соревнуетесь на российском рынке?

Я не считаю выставку «Агропродмаш» своим конкурентом и хотела бы, чтобы и ее организаторы меня воспринимали так же. У меня другая цель – создание отраслевой выставки, которая будет ориентирована именно на рынок производства животного белка и всего, что он позволяет далее разрабатывать в России. Возможно, когда-нибудь она станет частью другого и еще более масштабного проекта, как «Агропродмаш», поскольку коллеги создают мероприятие про пищевое производство, чего нет и не будет на моей отраслевой выставке. Жизнь покажет!
Я стараюсь не конкурировать, а просто делаю то, что мне нравится и является полезным для отрасли. Мне приятно работать над тем, что уже никто и никогда не сделает первым. Научить и оставить после себя что-то важное и нужное – моя миссия, поэтому, возможно, жизнь и привела именно в выставочный бизнес, а не в политику.

Есть ли у вас цель, которую можно назвать амбициозной?

Созидать и быть всегда там, где нужно, вне зависимости от моих планов и иногда желаний.

Есть ли книга, которую вы периодически перечитываете?

Если честно, это «Капитал» Карла Маркса, который я открыла для себя еще до поступления в МГУ – в библиотеке моего родного маленького города просто не осталось книг, которые бы я не брала в руки и не прочитала. Но именно к «Капиталу» я периодически возвращаюсь.

Источник: meat-expert.ru